Home / Kystturisme / Big data i turismen: Djursland tager første skridt

Big data i turismen: Djursland tager første skridt

Hvor tager gæsterne hen, når de har besøgt Fregatten Jylland? Det kan big data i turismen hjælpe med at svare på. (Foto: VisitDjursland)
Hvor tager gæsterne hen, når de har besøgt Fregatten Jylland? Det kan big data hjælpe med at svare på. (Foto: Destination Djursland)

Af Lars Bo Axelholm, redaktør, Turisme.nu

Big data i turismen kan være vejen til ny vigtig indsigt i dansk turisme.

Der findes en lang række informationer, som det hidtil har været svært eller umuligt at få fat i, når man som professionel i turismen vil være klogere på turisternes adfærd.

Det gælder f.eks. informationer om, hvordan gæsterne bevæger sig rundt, når de er på besøg?

Hvor bor de gæster, der besøger Fregatten Jylland eller går på shoppingtur på gågaden i Ebeltoft?

Hvor mange af gæsterne besøger skoven eller stranden, hvor der ikke er billetsalg? Hvordan fordeler antallet af besøg sig over en sæson, en uge eller et døgn?

Big data via mobiltelefonen

For at få en dybere indsigt i, hvordan gæsterne bevæger sig rundt på Djursland har Destination Djursland kastet sig ud i brugen af big data.

Begrebet dækker over, at man indsamler og analyserer meget store mængder data, og på den måde får en viden, som man ellers ikke ville være i stand til at opdage.

I sommeren 2017 har Destination Djursland systematisk indsamlet data om gæsternes besøg og bevægelser på Djursland.

Der er indsamlet data på 26 lokaliteter fordelt på naturområder, attraktioner, feriehusudlejere og byområder.

Den metode, som Destination Djursland har anvendt kaldes ‘Mobile Crowd Sensing’.

Det går ud på, at man med ved hjælp af måleudstyr kan opsnappe en identitetskode fra alle de smartphones, der passerer tæt forbi målestationen.

Når vi bevæger os rundt med smartphonen i lommen leder telefonen konstant efter et WiFi-netværk, som den kan forbinde sig til. Det signal, som telefonen udsender, indeholder et unikt MAC-nummer, og det kan altså opsnappes, og på den måde kan man registrere, om telefonen har været ved Fregatten Jylland om formiddagen og Kalø Slotsruin om eftermiddagen.

Big data i turismen = 10 millioner målinger

Og det er en imponerende mængde data, som er blevet opsamlet i Destination Djurslands projekt:

I perioden primo juli til og med uge 42 er der i alt indsamlet 10 millioner af målinger fra mere end 200.000 unikke gæster.

Flemming Rasmussen, VisitDjursland
Turismedirektør Flemming Rasmussen,
Destination Djursland ser store muligheder
i anvendelsen af big data i turismen.
(Foto: Destination Djursland)

”Det er meget spændende, og det gælder om at holde tungen lige i munden, for det er voldsomt mange målinger, vi får ind. Det er fint at få rigtig meget data, men vi skal også øve os på ikke at drukne i data, forstået på den måde, at vi skal bruge det data vi kan, men også lade være med at bruge det, vi ikke har tjek på,” siger Flemming Rasmussen, turismedirektør Destination Djursland.

Big data i turismen viser mønster

Det er første år, at Destination Djursland opsamler Big Data. Og målingen afslører et mønster, hvor gæsterne på Djurslands mest populære destinationer, som fx Djurs Sommerland, også vælger at besøge de andre populære steder:

”Det vi kan se, er, at hvis man besøger ét populært sted på Djursland, så besøger man også mere end ét. Altså for eksempel Ebeltoft, Djurs Sommerland eller Kattegat Centeret i Grenaa,” siger Flemming Rasmussen.

Big data i turismen underbygger

”Vi har også målt i nationalparken og der kan vi se, at der er et mønster om, hvilke steder, det er, man besøger i nationalparken. Der er en pæn og kraftig sammenhæng mellem Kalø Slotsruin og Agri Baunehøj, der ligger tæt på. Så hvis man besøger det ene sted, så besøger man også det andet sted,” siger han.

”Hvorimod, der er nogle andre steder, hvor vi kan se, der er sammenhængen ikke nær så kraftig. Forstået på den måde, at der er mange, der besøger Kalø Slotsruin, så er der ikke så mange, der besøger de mindre populære steder, og det er måske logisk nok, nu har vi bare fået data, der underbygger det.”

Hvor kommer turisterne på torvet i Grenaa fra? Det kan big data give et svar på. (Foto: Destination Djursland)
Hvor kommer turisterne på torvet i Grenaa fra? Det kan big data give et svar på. (Foto: Destination Djursland)

Flemming Rasmussen forklarer, at Destination Djursland har planer om at gennemføre målingerne igen i de kommende år for på den måde at få en dybere indsigt i gæsternes færden:

”Vi vil gerne måle igen og også gerne udvide målingerne, men om det lykkedes, ved jeg ikke pt. Vi vil gerne lave målingerne i et større område. For os er det en fin viden, hvordan gæsterne bevæger sig rundt på Djursland, men det ville også være rart at vide, hvordan de bevæger sig rundt i Østjylland. Hvis du nu bor i Silkeborg, får vi så nogen af gæsterne herud på et dagsbesøg i nationalparken eller på én af attraktionerne eller til Ebeltoft?,” siger Flemming Rasmussen.

LÆS OGSÅ: Ekstra turisme-boost på vej til fire udvalgte destinationer

Big data i turismen gerne på nationalt niveau

”Altså, det allerbedste ville jo være at gøre det nationalt, for der findes jo ikke ret meget data. Det data, vi har meget af, det er overnatninger. Men vi ved ikke, hvad folk gør, når de kommer. Vi kan så gå ud at spørge nogen, og så får vi måske spurgt 500 eller 1000 mennesker på landsplan. I vores målinger i år, har vi haft fat i mellem 200.000 og 500.000 mobiltelefoner, bare på Djursland. For VisitDenmark ville det være super interessant at vide, hvordan skal vi gå ud og lave noget markedsføring, når vi godt ved, hvordan folk bevæger sig rundt.”

Når du opsamler big data via mobiltelefonen, sådan som man har gjort på Djursland, kan man i princippet ikke vide, om gæsten kommer fra Aalborg, Aarhus, Silkeborg eller om det i virkeligheden er en lokal fra Ebeltoft, der går tur med sin hund i nationalparken.

”Vi kan ikke vide, om det i princippet er en lokal, der kun kommer én gang på målestedet. Hvis det er nogen, der kommer dagligt i måleperioden, så har vi sorteret dem fra, for så går vi ind og siger, at det nok ikke et turister.”

Overraskende resultater i big data

Er der nogle resultater, der har overrasket dig?

Det overrasker mig lidt, at sammenhængen mellem Ebeltoft og Djurslands nordkyst, hvor vi også målte, ikke er ret kraftig.  Det kan selvfølgelig have noget at gøre med, at vi skal være bedre til at indsamle data. Når vi måler, tjekker vi 1-2 gange i minuttet. Vi måler nogle steder, hvor folk er i bil, og så fanger vi dem ikke nødvendigvis. Vi skal ud og måle nogle steder, hvor folk opholder sig i en lidt længere periode. Det er noget af det, vi skal øve os i.

Har måleresultaterne givet jer en viden, som I vil tage handling på med det samme?

Kalø Slotsruin er en af top-attraktionerne på Djursland, og her blev der også foretaget målinger. (Foto: Destination Djursland)
Kalø Slotsruin er en af top-attraktionerne på Djursland, og her blev der også foretaget målinger. (Foto: Destination Djursland)

”Nej, det tror jeg, er for tidligt. Vi har nogle lokale målinger, hvor vi havde en fornemmelse af, at der kom mange mennesker på bestemte tidspunkter, bl.a. nede ved Kalø Slotsruin, hvor der er veteranbil-træf hver tirsdag. Det kan vi se på målingerne, og det vidste vi jo godt. Men fordi vi nu får det bekræftet, så vil vi også kunne se, hvis der er andre steder på Djursland, hvor der sker noget specielt. Hvis der fx er nogle special-arrangementer rundt omkring på Djursland i løbet af sæsonen, fx en koncert, så vil vi kunne sætte en måler op, og så måle, jamen, hvor kører koncertgæsterne hen bagefter. Om vi gør det allerede i 2018, kan jeg ikke sige endnu, det er noget, vi finder ud af, efterhånden som vi bliver klogere på det her data.”

Interesse for big data i turismen

Flemming Rasmussen forklarer, at der allerede er stor interesse blandt kollegerne i Østjylland for at få lignende undersøgelser etableret.

”Vi skal lave nye målinger, men om det kun bliver Djursland eller om det bliver Østjylland, om det bliver Djursland-Aarhus eller hele region Midtjylland, det ved jeg ikke endnu, det er et spørgsmål om økonomi. Det er jo ikke billigt at gøre det her. Det kunne være interessant at få målinger på sommerhus-områderne ved Odder og måske endda helt ned til Horsens. Hvor mange af deres sommerhusgæster ser vi på Djursland og omvendt? Det tror jeg, at vi kan få op at køre i 2018 i et eller andet omfang,” slutter Flemming Rasmussen.

LÆS OGSÅ: Kan big data afsløre turistens hemmeligheder?

Fakta:

Det er Aarhus-virksomheden New Nordic Engineering, der har udviklet måleudstyr, der opfanger signalerne fra vores smartphones samt ikke mindst den software, der skal til for at håndtere de store datamængder.

De store datamængder giver en helt ny indsigt i gæsternes færden, når de besøger Djursland.

Modellen herunder viser gæsternes bevægelse mellem attraktioner indenfor samme uge (lørdag – lørdag).

Modellen viser kun de kraftigste sammenhænge mellem attraktionerne. Graden af sammenhæng vises, som et relativt tal på linjen mellem to attraktioner. Tallet størrelse kan beskrives som et mål for sandsynligheden for, at en gæst besøger de to attraktioner indenfor samme uge. Jo højere tal jo større sammenhæng.