”Det er jo håbløst, at vi ikke bruger de data, vi har …”

Destination Digital: Et nyt pilotprojekt på Rømø bruger big data til at få nye indsigter om turisternes gøren og laden. Håbet er, at erfaringerne kan bruges i andre danske destinationer. (Foto: Visit Rømø-Tønder)
Destination Digital: Et nyt pilotprojekt på Rømø bruger big data til at få nye indsigter om turisternes gøren og laden. Håbet er, at erfaringerne kan bruges i andre danske destinationer. (Foto: Visit Rømø-Tønder)

Hvad kan man lære af 46.000 billeder fra Instagram, Facebook og Twitter? Nyt pilotprojekt på Rømø vil for første gang forsøge at skabe det forkromede overblik over turisternes gøren og laden ved at samkøre og analysere store datamængder fra forskellige kilder. De potentielle gevinster er store, og det er på høje tid, at turisterhvervet begynder at bruge data klogere, lyder det fra Kenneth P.G. Madsen, turistchef i Visit Rømø-Tønder.  

Af Lars Bo Axelholm, redaktør, Turisme.nu

Et nyt pilotprojekt med big data skal skabe nye erkendelser for turisterhvervet – i første omgang på Rømø. Potentialet er større gæstetilfredshed, nye produkter, mere bæredygtighed og bedre konkurrenceevne.

Begrebet big data var i stand til at trække en hel del medieomtale for 2-3 år siden. Men sidenhen er det som om, at interessen er løbet ud mellem fingrene som en is på en varm sommerdag.  

Big Data handler kort fortalt om, at man ’høster’ data fra en lang række kilder. Lige fra vejrudsigten og trafik-webcams, til hotel- og feriehusbookinger og billeder på de sociale medier osv. Det er vigtigt at bemærke, at der er tale om anonyme data.

På den måde får man skabt sig et ’forkromet’ overblik over en given situation eller udfordring. Et overblik, som man ikke kan få ved blot at se på de enkelte datakilder hver for sig.

De nye indsigter kan potentielt give en stor gevinst for turisterhvervet: For eksempel kan de nye indsigter bruges til at forudsige, hvor mange eller hvor få gæster, der vil ramme en forlystelse eller et storcenter inden for de kommende timer eller dage. Eller man kan få indsigt i, hvor turisterne i særlig grad færdes, og dermed indrette sine infrastrukturinvesteringer.

Blogindlægget fortsætter under fotoet

Destination Digital: Over 46.000 billeder fra de sociale medier bliver analyseret, for at blive klogere på Rømøs turister. (arkivfoto: Karol Kucza)
Destination Digital: Over 46.000 billeder fra de sociale medier bliver analyseret, for at blive klogere på Rømøs turister. (arkivfoto: Karol Kucza)

Rømø er Destination Digital

På Rømø har man nu iværksat et pilotprojekt, der skal afdække, hvor meget viden og indsigt, man kan hente ud af data, og hvordan man kan løfte turismen med den nye viden.

Rømø-projektet er døbt ’Destination Digital’ – og retter altså i første omgang opmærksomheden mod … ja, Rømø, men håbet er, at den viden, man indhenter, senere kan ’eksporteres’ til andre destinationer.

”Det er jo håbløst, at vi ikke bruger de data, vi har,” forklarer Kenneth P.G. Madsen, turismechef i Visit Rømø-Tønder.

”Big data var jo stort inden for detailhandlen for 2-3 år siden. Aviserne var fyldt med artikler om big data – men der stod bare aldrig et ord om turisme. Så det er på høje tid, at vi kommer i gang,” siger han.

Men hvad skal man så bruge big data til på Rømø?

Kenneth P.G. Madsen ser en lang række muligheder for gevinster. For eksempel vil man være i stand til at forudse, hvor mange turister, der rammer destinationen inden for en meget kort tidshorisont.

Det kan fx den lokale bager bruge i sin planlægning, så han ved, hvor mange rundstykker, han kan forvente at sælge næste morgen.

Big Data
Det er ikke første gang, at aktører i dansk turisme kaster sig over Big Data.

Tilbage i 2017 var der lignende ambitiøse planer i Nordjylland, men her strandede projektet på GDPR-reglerne, inden det for alvor var kommet i gang.

Også i 2017 anvendte man på Djursland mobile crowd sensing til at analysere, hvor turisterne rent faktisk bevægede sig rundt i destinationen.

”Vi kan formodentlig lære noget om, hvornår vi bedst kan eksponere turisterne for budskaber under deres ferie. Hvis vi kan blive klogere på, hvornår turisterne ikke foretager sig noget, så er det måske på de tidspunkter, at attraktionerne skal byde ind, og dermed få større respons,” siger Kenneth P.G. Madsen.

”En anden vinkel, som vi håber, vi kan hive ud af pilotprojektet er et heatmap. I forbindelse med pilotprojektet har vi udviklet en app, der registrerer, hvor brugerne bevæger sig hen. Hvis data afslører, at nogle særlige områder er hårdt belastet, så ved vi, hvor vi skal sætte ind med udvikling af infrastruktur,” forklarer Kenneth P.G. Madsen,

”Man kan også forestille sig, at en lokal borger har en frustration over, at gæsterne overrender et særligt geografisk område. Med data-indsigt kan vi kvalificere diskussionen, og tage de vigtige samtaler med de lokale borgere, som altid er stakeholdere i udviklingen af turismen,” siger Kenneth P.G. Madsen.

”Det er jo håbløst, at vi ikke bruger de data, vi har,”

Kenneth P.G. Madsen, turistchef, Visit Rømø-Tønder
Også vejrudsigter og trafikmeldinger indgår i det store databillede på Rømø. (Foto: Visit Rømø-Tønder)
Også vejrudsigter og trafikmeldinger indgår i det store databillede på Rømø. (Foto: Visit Rømø-Tønder)

46.000 billeder analyseres

Med i pilotprojektet er udover Dansk Kyst- og Naturturisme og virksomheden itelligence også forskere fra Copenhagen Business School og Aalborg Universitet.

Projektleder Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor på CBS, forklarer, at initiativet på Rømø bl.a. bygger videre på de erfaringer, som man har høstet gennem flere år på Roskilde Festival.

Her fik man igennem et stort forskningsprojekt fra 2013 til 2017 indsamlet data fra 130.000 app-brugere og en lang række andre datakilder – i alt 14 forskellige.

”På Rømø vil vi bruge både struktureret og ustruktureret data. Indtil videre har vi i samarbejde med Aalborg Universitet indsamlet 46.000 billeder fra de sociale medier, som kollegerne nu er i færd med at analysere,” siger Per Østergaard Jacobsen.

Forskerne indsamler altså de foto, som turisterne på Rømø har uploaded til Instagram og Facebook, når de er på ferien.

”Vi har nogle metoder, som vi kan anvende til at analysere, hvordan stemningen er på billederne. Er det et foto af en flot solnedgang eller en overfyldt skraldespand? De mange billeder kan afsløre gæsternes holdninger – og vi kan analysere, om stemningen er den samme efter 2-3 dage på Rømø. Er det solnedgangen, stranden eller hvidvin på terrassen, der bliver taget foto af,” siger Per Østergaard Jacobsen.

”Dermed bliver analysen af de mange billeder, sammen med de mange andre datakilder, brikker i et puslespil, som giver et klarere billede af, hvordan turisten oplever destinationen og hvad deres holdning er til det, som de møder,” forklarer Per Østergaard Jacobsen.

Succeskriterier

I første omgang handler det om at høste erfaringer med dataindsamling, forklarer Kenneth P.G. Madsen.

”Vi skal allerførst se, hvilke læringer, der ligger i projektet. Kan vi flytte noget og kan vi som DMO hjælpe erhvervet i den rigtige retning? Hvis læringen er, at vi fx er i stand til at rykke en masse endags-turister i skuldersæsonen, så må vi siden hen opstille nogle mere konkrete mål for vækst inden for netop det område,” slutter Kenneth P.G.  Madsen.

Deltag i webinar om projektet : https://kystognatur.nemtilmeld.dk/56/

Projektet Destination Digital er blevet udvalgt til at modtage 1,5 mio. kr. fra itelligence, der er en del af den internationale telekoncern NTT DATA i Japan. Projektet er udvalgt blandt flere hundrede globale projekter.