Guld for enden af den digitale regnbue

BLOG: Det er ret enkelt at pege på, hvor guldet ligger ligger gemt i dansk turismes umiddelbare fremtid, skriver Peter Kvistgaard i dagens blogindlæg.

Af Peter Kvistgaard, turisme- og oplevelsesforsker, Ph.D.

I slutningen af 2019 var vi inviteret til et møde med Erhvervshus Midtjylland for at præsentere og diskutere resultaterne af et stort forskningsprojekt om digital modenhed blandt turismevirksomheder i Nordjylland med supplerende data fra Hedensted Kommune.

Peter Kvistgaard, turisme- og oplevelsesforsker, Ph.D. (Foto: Tove Koch)
Peter Kvistgaard, turisme- og oplevelsesforsker, Ph.D. (Foto: Tove Koch)

De to rapporter, ‘Digital modenhed i nordjysk turisme’ fra 2018 og ‘Vi arbejder mest med digitalisering om vinteren!’ fra 2019, viser til sammen et billede af, at der er plads til udvikling.

Mødet med Erhvervshus Midtjylland var blot et af mange møder, hvor der er blevet nikket anerkendende til resultaterne og deres betydning for fremtidige digitaliseringsindsatser i dansk turisme – og i små og mellemstore virksomheder i andre brancher.

SparNord og BDO har i forbindelse med erhvervsprisen ’Succesvirksomhed 2019’ gennemført en analyse af 200 succesvirksomheder i hver af landets 5 regioner baseret på spørgeskemabesvarelser fra virksomheder fra 15 forskellige brancher – herunder også turisme.

Virksomhederne svarer, at der er fem indsatsområder, der er særligt afgørende for succes. Her er digitalisering det vigtigste indsatsområde foran produktudvikling, medarbejdere, salg & markedsføring og konjunkturer og fremgang.

Der er ingen tvivl om, at digitalisering spiller en stor rolle for danske virksomheder generelt. I vores forskning er det også tydeligt, at virksomhederne er fuldt ud klar over, at digitalisering er vigtig, men der synes at være et stykke vej endnu, før virksomhederne generelt gør digitalisering til andet og mere end digital markedsføring.

Facebook, Instagram og Adwords bliver brugt – men hvad med resten?

I vores forskning spurgte vi 225 turismevirksomheder i Nordjylland og Hedensted kommune om deres arbejde med digitale værktøjer. Her var svaret ikke uventet, at de stort set alle er rigtig gode til at arbejde med konkrete værktøjer som Facebook, Instagram, Nyhedsbreve, Google Adwords og sprogversionerede hjemmesider. Denne del af forskningen kaldte vi for Do Digital med henvisning til det konkrete værktøjsorienterede arbejde med digitalisering.

Da vi spurgte ind til virksomhedernes arbejde med analyse af kundernes digitale fodaftryk, blev svaret lidt anderledes. Her viste det ganske klart, at virksomhederne endnu ikke var så stærke i analyse og brug af analyseresultaterne fra kundernes digitale fodaftryk.

De 225 fortrinsvist små og mellemstore virksomheder, der var med i undersøgelsen fra Nordjylland og Hedensted Kommune, fik stillet et spørgsmål om deres arbejde med en række Be Digital-værktøjer. Ingen af de ni værktøjer nåede over 24%.

Det vil sige, at mindre end en fjerdedel af virksomhederne arbejder med så vigtige værktøjer som Google Analytics eller dataanalyse fra virksomhedernes egne hjemmesidetrafik.

Her er fordelingen fra de 225 virksomheder:

– Google Analytics: 24%
– Dataanalyse fra egen hjemmesidetrafik: 24%
– Indsamling af emails fra korrespondance med kunder: 17%
– Data fra TripAdvisor: 13%
– Beslutninger taget på baggrund af data: 13%
– Tracking: 8%
– Data fra Google Trips: 3%
– Gamification: 1%
– Netnografi: 0%

På baggrund af vores forskning, som ligger frit tilgængeligt på Nordjysk Virksomhedspanels hjemmeside og på Aalborg Universitets forskningsportal, er det ret enkelt at pege på, hvor guldet ligger gemt i dansk turismes umiddelbare fremtid.

Data fra både den kvantitative og den kvalitative analyse viser os, at hvis der skal ligge en indsats i forhold til virksomhedernes kompetenceudvikling, så må den ligge på den del, som vi kalder Be Digital. Altså den del, hvor virksomhederne fuldt ud integrerer det digitale i alle deres strategier og processer.

Peter Kvistgaard

Digitalisering er et ‘must’ …

De succesfulde virksomheder i SparNord og BDOs analyse siger det klart. Det er digitalisering som indsatsområde, der er særligt afgørende for deres succes i de kommende år. Det vil det også være for danske turismevirksomheder.

Så vores anbefaling til Erhvervshus Midtjylland var klar: Gør en klar og tydelig indsats over for turismevirksomheder i relation til Be Digital.

Hjælp dem (mod betaling!) med at digitalisere ind i alle virksomhedernes strategier og processer, så de bliver reelt digitale. Målet må være at skabe Be Digital-orienterede virksomheder, der er konkurrencedygtige nu og i fremtiden. Men de skal selv drive det.

På konferencen ”Smart destinations & digital marketing” onsdag 11. marts 2020 i Skjern er vi inviteret til at fortælle om vores syn på de digitale udfordringer for danske turismevirksomheder.

Konferencen er arrangeret af Ringkøbing-Skjern Kommune i samarbejde med internationale partnere under EU’s Erasmus+ program.

Her løfter vi lidt af sløret for en ny publikation, der er på vej. Vi vil blandt vise en ny model, som kan hjælpe virksomhederne med at afklare, hvordan de bedst kommer til at arbejde med et nyt Be Digital mind-set.

Læs mere om Peter Kvistgaards forskning her

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *