Nye destinationer – nyt datadrevet mindset?

BLOG: De nye destinationsselskaber skal arbejde mere datadrevet. I dagens blogindlæg giver Mille Marcussen og Martin Østervig Larsen fra Epinion 10 indspark til de kommende destinationer, der gerne vil agere mere datadrevne.

Blog-indlæg af Mille Marcussen, Senior Manager, Tourism, Culture & Experiences og Martin Østervig Larsen, Director & Head of Tourism, Culture & Experiences, Epinion.

Destinationslandskabet i Danmark er under forandring, og i 2020 vil de nye, konsoliderede destinationers turismeorganisationer blive et vigtigt omdrejningspunkt for arbejdet med at skabe bæredygtig vækst i dansk turisme.

Ingen tvivl om, at de nye organisationer skal mange ting. Krav og forventninger er store, mens organisationerne kæmper for at finde på plads, videreføre og holde momentum samtidig med at de skal tænke nyt.

Et af kravene er, at de nye destinationer skal arbejde datadrevet. I udkastet til den nye Strategi for decentral Erhvervsfremme hedder det for eksempel, at man vil arbejde for at ”udviklingen af dansk turisme – herunder produktudviklingen – er viden- og databaseret”.

Mille Marcussen, senior manager, Tourism, Culture & Experiences, Epinion
Martin Østervig Larsen, director & head of Tourism, Culture & Experiences, Epinion

Et af formålene med konsolideringsprocessen er, at de nye selskaber får en størrelse, hvor de kan opbygge stærkere, mere professionelle og kompetente organisationer.

Spørgeskemaundersøgelse

Link til spørgeskema om Danmarks nedlukning, corona og hvordan det påvirker dansk turisme

I vores virke arbejder vi sammen med en lang række aktører inden for turisme, kultur og oplevelser.

Fra de store nationale turismeorganisationer til små lokale projekter. Fra de store kommercielle attraktioner og kulturinstitutioner med betydelige ressourcer til de helt små oplevelsesaktører drevet af få medarbejdere eller ildsjæle.

Fælles for dem er, at de alle ønsker at agere og arbejde vidensbaseret – med afsæt i data frem for mavefornemmelser.

Nogle gør det allerede i høj grad, og andre er endnu ved at finde deres vej i en, for dem, ny tilgang.

Inspireret af vores samarbejdspartnere og med afsæt i utallige databaserede udviklings- og rådgivningsprojekter i branchen, håber vi, at vores indspark kan bringe værdi til udviklingen og det fremadrettede arbejde. 

At arbejde datadrevet – enkelt men svært

De fleste organisationer er med god grund optaget af at blive mere datadrevne.

Der er en udbredt accept af, at de indsigter og muligheder, der ligger i data, er nødvendige at udnytte for at holde trit med konkurrenterne og forblive relevante.

En væsentlig præmis for dette er, at mængden af data, der er tilgængelig for os, er eksploderet i kraft af digitaliseringen.

Vi er midt i en IoT-revolution, hvor alt omkring os, i stadigt stigende omfang, kobles op og dermed begynder at generere endnu mere data. 

Vi lever i en verden, hvor 90 % af al data i verdenshistorien er skabt inden for de seneste to år – og sådan fortsætter det.

At arbejde datadrevet betyder, at udvikling primært drives af data fremfor intuition eller personlig erfaring.

Det handler med andre ord om at handle anderledes, end vi ville gøre, hvis vi blot gør, som vi plejer, eller som vi tror, vi bør gøre.

I stedet baseres beslutninger i højere grad på data. Det burde vel være en enkelt øvelse? Faktisk ikke.

Vi oplever, at mange organisationer ofte træffer strategiske beslutninger med afsæt i, hvordan de oplever sig selv og deres omverden – de prioriterer det velkendte og det, der føles trygt i en virkelighed, hvor mange ting forandres omkring dem.

At arbejde datadrevet handler om hele tiden at være opmærksom og udfordre sine antagelser om verden, at arbejde med at basere sine beslutninger på viden og fakta i stedet for mavefornemmelser – i hvert fald så vidt muligt.

Det handler derfor mindst lige så meget om mindset som ressourcer og kompetencer.

Selvfølgelig står vi midt i en eksplosion af nye datakilder og analyseværktøjer, som vi alle skal lære at navigere og sortere i. Og ingen tvivl om, at vi skal udvikle kompetencer overalt til at udnytte mulighederne.

Men faktum er, at uden det rigtig mindset er alverdens ressourcer ligegyldige. Og med det rigtige mindset kan man komme rigtig langt – også uden at man behøver beherske alle de nyeste analysemetoder eller datakilder.

Vi lever i en verden, hvor 90 % af al data i verdenshistorien er skabt inden for de seneste to år – og sådan fortsætter det

Hvad skal de nye destinationer kunne?

Men hvad betyder det så i praksis for de nye destinationer?  Vi hører hele tiden, at verden er fuld af data, og det handler bare om at bruge den. Men er det virkelig sådan verden ser ud for de nye destinationer? Både ja og nej.

På den ene side skaber digitaliseringen præcis samme udvikling på dette område. Som rejsende er vi forbrugere, som vi altid er, og skaber de samme digitale fodspor.

Men samtidig er turismen speciel, fordi disse digitale fodspor og interaktioner er spredt ud over et stort område og over en hel værdikæde af forskellige aktører, og fordi den er tidsbegrænset.

Den helt grundlæggende udfordring, som altid har kendetegnet turismen, er derfor den samme: Fordi turismen på en destination er et komplekst system af interaktioner mellem mennesker og virksomheder uden en enkelt indgang, findes der ikke en samlet datakilde, som giver et komplet overblik.

I lang tid har overnatningsstatistikken været den primære kilde til viden om turismen i et område, og desuden fundament for videre beregninger af fx turismeforbrug og viden om, hvilke nationaliteter, der besøger området.

Det er glædeligt, at der hele tiden arbejdes på at gøre den mere dækkende fx med hensyn til deleøkonomiske overnatninger, rapportere på lavere niveauer etc., men samtidig må man bare erkende, at den lader meget tilbage at ønske.

Blot det at have et detaljeret billede af, hvilke turistmålgrupper, der besøger området, hvad deres motiver og valgkriterier er, om de er lavt eller højtforbrugende osv. er reelt i dag stort set ukendt, når man kommer ned på destinationsniveau. 

Der er ingen tvivl om, at de nye destinationer får en central rolle i at løfte niveauet af viden lokalt.

Både for at kunne stille den til rådighed for aktørerne i området, men også i høj grad for at kunne arbejde strategisk med turismeudvikling og partnerskaber samt at skabe målsætninger, der giver mening i hele værdikæden – for lokalbefolkningen, erhvervet og på politisk niveau.

10 indspark til den datadrevne destination

Vi har samlet 10 indspark til de kommende destinationer, der gerne vil agere mere datadrevne.

Vi håber det kan inspirere, provokere, sætte gang i tanker og diskussioner samt ikke mindst gøre det lidt mere håndgribeligt og konkret.

Vi påstår ikke at have alle svar, men vi ved, at det er vigtigt at stille (de rigtige) spørgsmål – og vigtigt at diskutere dem. Så byd endelig ind!

  1. Accepter at kompleksiteten gør det til en stor opgave: Som beskrevet ovenfor er en destination et komplekst system, og der er derfor heller ingen nemme løsninger. Nye datakilder som fx teledata kan hjælpe, men det er ikke et quick fix, som giver svar på alt. Der er i stedet brug for at arbejde grundigt og langsigtet med at integrere eksisterende datakilder, udvikle nye datakilder og gradvist øge indsigten i turismen i området, samt opbygge både kapacitet og kompetencer, når det gælder arbejdet med data og analyse.

  2. Tænk datadrevet strategi, sæt de rigtige KPI’er og følg op: Skal vi have en datastrategi eller datadrevet strategi? Svaret er nok begge dele, men med hovedvægt på det sidste. Det vigtigste er, at den strategiske retning, der sættes for udvikling af turismen, er stærkt funderet i viden om både den eksisterende turisme (styrkepositioner, målgrupper mv.) og om hvor markedet bevæger sig hen. Det kræver samarbejde – ikke mindst med kommunerne, nationale udviklingsselskaber osv. – at sikre en ny bæredygtig vækst i dansk turisme. Men destinationerne kan tage lead på formulere nye KPI’er og udvikle indikatorer og måleværktøjer, der kan følge op. Det ensidige fokus på overnatningsvolumen og turismeforbrug bør suppleres med mere nuancerede data om udviklingen af turismen i området.  

  3. Mindsettet skal ind i hverdagen: Det datadrevne mindset må ikke kun handle om det overordnede strategiske niveau, men skal indarbejdes i alle projekter og taktiske indsatser. Uanset om det handler om strategisk udviklingsarbejde eller helt konkret taktisk arbejde med fx marketing-indsatser, er der kæmpepotentiale i at udnytte data fx ved at arbejde eksperimentelt og måle effekter, bruge data til personalisering af produkter, udnytte viden om fx flows, behov eller målgrupper til at udvikle nye produkter osv. Uanset indsatsområde og aktivitet bør mulighederne i data udnyttes.

  4. Kompetencerne skal løftes: Mens mindsettet er det vigtigste, så kræves også de rigtige kompetencer. Både i forhold til at kunne arbejde med data og analyser, men i lige så høj grad i at kunne slå bro mellem viden og handling. Det kræver både viden om feltet og analytiske kompetencer at kunne bruge de rigtige datakilder og samtidig formidle dem og sætte dem i spil i de konkrete kontekster, hvor de kan skabe værdi. Man er nødt til at investere i at styrke de analytiske kompetencer hos dem, der skal drive udviklingen.

  5. Nye datakilder skal afprøves og integreres: Nye datakilder med relevans for turismen eksploderer i disse år. Det kan fx være teledata, sensordata, app-data osv. og mange eksperimenter er i gang rundt omkring. Der bliver en vigtig opgave i at booste denne udvikling, men også gøre det klogt og i samarbejde, så den dybe tallerken ikke opfindes for mange steder samtidig.  Men der er ingen tvivl om, at der ligger et stort uforløst potentiale, der kan give ny viden om turismen i et område.  

  6. Surveys er stadig relevante: Man møder ofte folk, der tror at surveys bliver irrelevante. Men der er intet der tyder på, at vi er der foreløbigt. Det er fortsat den eneste måde til at danne et mere komplet billede af turisten og fx opnå kombineret viden om motiver, oplevelsesbehov, adfærd og forbrug på destinationen. Visit Denmarks gæsteundersøgelse er et godt udgangspunkt, men den kan og skal først og fremmest tjene et nationalt (og regionalt) formål. De enkelte destinationer må tage ansvar for at samle relevant viden lokalt.

  7. Kvalitative data og dybere indsigter er afgørende: Der er samtidig et kæmpe potentiale i dansk turisme for at tage kvalitative data langt mere i brug. Både i mere moderne former som mobiletnografi eller netnografi, men også klassiske analoge metoder som etnoraids eller følgeinterview. Dem, der for alvor formår at få dyb indsigt i deres gæster oplevelse, får uvurderlige værktøjer til at udvikle deres produkt og påvirke gæster og potentielle gæster.

  8. Aktivering af indsigter i højsædet: Al for meget af den viden, der akkumuleres, bringes ikke spil. Det ender i en fin rapport, som ligger i skuffen eller gemt væk på hjemmesiden. Arbejdet med at aktivere indsigterne i de forretningsmæssige kontekster, hvor de kan bidrage til at gøre udviklingen datadrevet skal langt mere i fokus. Der skal investeres i det, for det sker ikke af sig selv. Og de nye destinationer kan spille en nøglerolle for erhvervet på dette punkt – disse aktører er ofte små og har ikke selv ressourcer til at indhente og analysere data.

  9. Lær af de bedste: Der er masser af gode eksempler på, at der arbejdes videnbaseret og datadrevet i dansk turisme. Der er dermed også utrolig god mulighed for at lære af dem, der allerede gør det godt og bygge videre på deres erfaringer. Som eksempler kan nævnes Top Attraktioner, der gennem et fælles analyse-setup har udviklet stærke værktøjer til at få viden om gæsteoplevelsen og udviklingen i markedet, eller WoCo’s projekt Tourism+Culture Lab, der bl.a. gennem design thinking inspirerede forløb har styrket kulturinstitutionernes udgangspunkt for at arbejde vidensbaseret med fx kommerciel udvikling.  

  10. Gør det i samarbejde: De enkelte destinationer såvel som nationale aktører arbejder hver især med dette, men der er et kæmpe potentiale i at udvikle det i samarbejder. Det kan være i partnerskaber mellem destinationer, med udgangspunkt i de nationale udviklingsselskabers arbejde osv. – men selvom hver enkelt destination har unikke styrkepositioner og skal sætte sin egen strategiske retning, så der er store fordele i samarbejde om at sikre et stærkt datagrundlag for arbejdet og for at styrke innovationskraften, når det handler om at udnytte data.

Vi håber, at ovenstående har sat nogle tanker og overvejelser i gang.

Så for at gentage os selv: Vi påstår ikke at have alle svar, men vi ved, at det er vigtigt at stille spørgsmål – og vigtigt at diskutere dem. Så byd endelig ind!

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *