Turismen efter corona: Ny virkelighed, nyt afsæt – nye muligheder?

Arkivfoto: Erik Odiin/Unsplash

BLOGINDLÆG: Man kan undre sig over, at eksperter mener at kunne forudsige, hvordan turismen vil udvikle sig de kommende år, når de fleste mennesker ikke engang kan forholde sig til, hvordan de vil rejse nu til sommer eller til efteråret! Men hvordan ser den nye virkelighed ud for turisterhvervet efter corona-krisens indtog – og hvordan navigerer man i den? Dagens bloggere fra Epinion kaster lys over emnet på baggrund af nye data.

Blogindlæg af Mille Marcussen, Senior Manager, Tourism, Culture & Experiences og Martin Østervig Larsen, Director, Tourism, Culture & Experiences, Epinion.

En ny virkelighed – ja! Men hvilken?

Virkeligheden blev vendt op og ned for os alle, da corona gjorde sit indtog i verden – mange af os fulgte med, men mærkede først for alvor, at det kom tæt på, da smittetallene i Danmark pludselig steg eksponentielt og så endeligt med nedlukningen den 11. marts. Shit…!

Lige der forstod vi alle, at vi var en del af et historisk øjeblik, og at den virkelighed, vi så ind, ville være forandret for os alle fra den ene dag til den anden. Det stod også ret hurtigt klart, at turisme- og oplevelseserhvervenes markedsvilkår var fundamentalt forandret.

Men hvordan forandret? Det var, og er, der kommet rigtig mange bud på fra rigtig mange kanter… og når alt er oppe i luften, og intet er, som det plejer, så må det jo også være sådan, at det, der bydes ind med, kan være baseret på alt fra mavefornemmelser til egne erfaringer til globale tendenser til…?

Man kan undre sig over, at eksperter mener at kunne forudsige, hvordan turismen vil udvikle sig de kommende år, når de fleste mennesker ikke engang kan forholde sig til, hvordan de vil rejse nu til sommer eller til efteråret!

Artiklen fortsætter under fotoet

Arkivfoto: Omar Prestwich

Mange ‘synsninger’

I Epinion er vi jo nok forholdsvist ’arbejdsskadede’ af altid at søge mod data og viden som validering og som et nødvendigt afsæt for en videre dialog om, hvordan virkeligheden og markedet, ser ud – nu og fremadrettet.

Og da vi i løbet af marts og start maj orienterede os i debatten om coronaens påvirkning på turisme- og oplevelsesindustrien, oplevede vi, at viden og data fyldte langt mindre end mavefornemmelser og ’synsninger’.

Naturligt nok! For få havde tid til og mulighed for at indsamle og nørde data midt i en krise – og i øvrigt ændrede virkeligheden sig yderligere dag for dag, så hvad man vidste den ene dag, virkede usikkert dagen efter.

Ikke desto mindre besluttede vi os for midt i maj at indsamle data omkring coronaens påvirkning på sommerens turisme og oplevelsesforbrug.

Med data fra primo 2020 inden corona-krisen brød ud omkring danskernes oplevelses- og rejsevaner*, havde vi rent faktisk mulighed for at måle konkrete forandringer forårsaget af corona-krisen, og yderligere at danne et øjebliksbillede af, hvilken virkelighed aktørerne i oplevelses- og turismeindustrien ser ind i lige nu.

Vi er fuldt ud klar over, at det billede også nu er under forandring, der skal indsamles nye data løbende – men det giver trods alt et fælles vidensgrundlag og referenceramme at navigere ud fra, når destinationer, politikere, oplevelsesaktører, interesseorganisationer mv. skal agere med afsæt i en ny virkelighed.

Hvordan ser den nye virkelighed ud?

Så hvad ser vi, når vi kigger i data? Vi ser uden tvivl, at markedsvilkårene på mange måder har ændret sig for mange aktører i turisme- og oplevelsesindustrien – omvendt ser vi også, at der ligger et potentiale i denne industri, som, hvis muligt, bør gribes.

Hvis vi fokuserer på sommeren 2020 – som er så langt, vi kan tillade os at se frem med afsæt i disse data lige nu – ser vi, at ca. 1/3 af de udenlandsferier, som danskerne havde planlagt for sommeren 2020, konverteres til danske ferier.

Det svarer til, at der afholdes ca. 675.000 ekstra ferier i Danmark af danskere i år.

Dette kan dog ikke kompensere for de forventede internationale ferier, og det er langt fra alle udenlandsferier, der konverteres til danske.

Ca. halvdelen af de danskere, der havde planlagt en ferie til udlandet denne sommer, vælger at udskyde deres ferie til senere.

I 2019 brugte danskerne ca. 15 mia. kr. på rejser til og i udlandet i sommermånederne* – kan vi så forvente, at 1/3 af det forbrug flyttes til Danmark i år?

Desværre nej.

Ca. 1/3 af de danskere, der skal holde ferie i Danmark i år, forventer at bruge færre penge på ferie i år end normalt.

Ca. halvdelen vil bruge, hvad de plejer på ferier, og en forsvindende lille andel vil bruge flere penge end normalt.

Så markedsgrundlaget har uden tvivl ændret sig – med genåbningen af grænserne til udvalgte områder, ser det dog mere positivt ud og der vil, trods alt, være flere danskere, der rejser i Danmark denne sommer.

Man kunne foranlediges til at tro, at danskernes præferencer ift. feriedestinationer i Danmark med corona også har ændret sig markant.

Det viser sig dog ikke i data – man vælger, på overordnet niveau, de samme destinationer som vanligt. Destination Nordjylland er stadig den foretrukne danske feriedestination, stærkt fulgt af Destination Fyn og Destination Nordvestkysten.

Flere vil have udendørs oplevelser

Til gengæld kan vi se, at corona har en indvirkning på ca. 2/5 af dem, der skal holde ferie i Danmark – en indvirkning på de valg og overvejelser, de gør sig i forbindelse med ferien.

Flere vælger steder med muligheder for udendørs aktiviteter, vælger et sted, der gør ferien lidt mere særlig, nu udenlandsrejsen er ude af billedet – eller vælger et sted med få andre feriegæster.

Flere tilvælger aktivt campinghytten og feriehuset, fravælger bus og tog og tager bilen i stedet. Det lugter umiddelbart af lidt mere natur og mindre by – men det må tiden vise (i mangel på mere specifikke data fra vores side). 

Artiklen fortsætter under fotoet

Arkivfoto: Felix Hoffmann

De afventende danskere og de frygtløse få

I sommermånederne henter det danske oplevelseserhverv – attraktioner, museer mv. – normalt en stor andel af deres omsætning på danske og særligt på de internationale besøgende.

Også for dem har markedsvilkårene ændret sig markant med corona og med nedlukningen.

Midt i maj, kort tid inden genåbningen af store dele af oplevelsesindustrien, kunne kun 14% af danskerne forestille sig at besøge et museum, en attraktion eller lignende, så snart de åbner igen.

Ca. 2/5 har først lyst nogle uger eller måneder efter genåbningen, hvor man har haft tid til at afprøve restriktionerne, og ca. 1/4 først, når hele samfundet er genåbnet og/eller, der ikke længere er risiko for smitte i Danmark.

Det tyder således på, at genåbningen alene ikke kommer til at nedbryde den kæmpe nedlukningsmur, som oplevelseserhvervet stadig står og stirrer stift ind i.

Yderligere, at det er helt afgørende, at de åbner rigtigt og trygt for de første besøgende, så halen af de mere afventende danskere tør følge med de få frygtløse.

Det tyder således på, at genåbningen alene ikke kommer til at nedbryde den kæmpe nedlukningsmur, som oplevelseserhvervet stadig står og stirrer stift ind i.

Ingen tvivl om at danskerne – med rette – er præget af bekymringer og forbehold, men omvendt ser vi også en stor optimisme, motivation og et stort behov blandt danskerne for oplevelser, kultur og kvalitetstid.

Noget, der alt sammen tapper direkte ned i ferierne og oplevelserne.

Vi spurgte danskerne lige inden genåbningen, hvad de savnede og glædede sig mest til at kunne gøre igen, når muligt – Top 3 var tydelig:

  • at være sammen med venner og familie i større forsamlinger,
  • at komme på ferie med sine nærmeste (kvalitetstid)
  • og fritidsoplevelser (kulturelle oplevelser, attraktioner, biografer mv.).

Der er et stort afsavn blandt danskerne efter at gøre alle de ting, der samler os med vores nærmeste og giver gode oplevelser og minder, vi kan dele.

Det giver god mening og er ikke nyt, at usikkerhed og kriser, får os til at søge fællesskabet og de gode øjeblikke.

Turisme- og oplevelsesindustrien har, om nogen, mulighed for at gribe i optimismen og danskernes orientering mod ferier og oplevelser, men det skal selvfølgelig gøres med en stor bevidsthed om de bekymringer, danskerne har, når de nu igen bevæger sig uden for matriklen og supermarkedet.

Uendeligt kompleks

Selv i en foranderlig verden må vi insistere på at arbejde vidensbaseret

Virkeligheden er uendeligt kompleks – særligt nu, hvor verden er vendt op og ned – eller er den?

For som ovenstående viser, er nogle ting helt forandret, mens meget jo stadig er helt det samme. Heldigvis.

Men med denne viden i baglommen er det måske lidt nemmere at navigere – og fokusere.

Så tørt som det end kan lyde med data, datastrategi osv., så er data, analyse og kategorier, noget af det, der hjælper os med at reducere kompleksiteten af virkeligheden, og gør det muligt for os at navigere, agere og positionere os i markedet med åbne øjne.

Det er en nødvendighed, der muliggør handling, fordi det giver en fælles referenceramme og viden om, hvilke bolde, der giver menig at løbe efter.

Men – lige om lidt har det hele ændret sig igen, og hvad så? Det er jo det, den gør – virkeligheden ændrer sig, nogle gange lidt hurtigere og mere markant end andre gange.

Uanset tempo, katalysatorer mv., så kan vi med data i værktøjskassen følge udviklingen løbende og tilpasse vores fokus.

Kilder:

Find mere om alle kilder på Epinions hjemmeside: https://epinionglobal.com/en/expertise/public-politics/tourism-culture-experiences/

  • ’Sådan rejser danskerne 2020’, Epinion
  • Undersøgelse om danskernes ferier og rejser sommeren 2020 (Epinion, corona-undersøgelse)
  • Undersøgelse om danskernes ferier og oplevelser sommeren 2020 (Epinion, corona-undersøgelse)